Canales de distribución.

Canales de distribución

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre

sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios

finales.

Diseño de los canales de distribución

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución; asimismo,

Los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Factores que influyen.

Características	Definición
De los clientes	Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
De los productos	Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.
De los intermediarios	Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Además de estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos; todo ello afecta al diseño de los canales.
De la competencia	Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
De la empresa	Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
Ambientales	En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, éstos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

Clasificación de los canales de distribución

Existen dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.

2. Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:

1. Productores-consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el telemarketing, el e-commerce.

2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal más visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema.

3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.

Ahora bien, los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Integración de los canales de distribución

La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director: un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director establece políticas para el mismo y coordina la creación de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder. La integración estabiliza los suministros, reduce costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.

Integración horizontal de los canales

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, por lo que no es necesario utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración vertical de los canales

Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los canales de distribución existentes, por ello, su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los minoristas la venden a los consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que las empresas no tienen contacto directo con ellos. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y cuando el fabricante es pequeño.

Criterios para la selección de los canales de distribución

Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por tres criterios generales:

Cobertura del mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor hace contacto directo con cuatro consumidores finales, y también con cuatro minoristas quienes, a su vez, tratan con otros consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementó la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Dicha cobertura es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se pierde el control, debido a que se convierte en propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con él. Ello implica que lo pueda dejar en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto, ya que proporciona un mayor control. Los productores tratan de utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

Costos

La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, se ha demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto directo requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. De lo anterior se deduce que utilizar un canal de distribución más corto resulta, generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo logra una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.

Este criterio es el más importante, ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracion de las alternativas se debe empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas por los canales de distribucion son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacion entre las ventas y los costos. Se empieza el analisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

El agente de ventas de la empresa este concentrado exclusivamente en sus productos; esta

Mejor capacitado para vender dichas mercancias; y tiene mayor iniciativa e interes, ya que su porvenir depende de la empresa. Ademas, logra mayores ventas con los clientes, ya que estos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza el punto de equilibrio, para calcular las ventas y los costos; o bien, se utiliza el análisis de tasa de rendimiento.

Intermediarios

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

Importancia de los intermediarios

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales,

pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

■ Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

■ De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

■ Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.

Funciones de los intermediarios

■ Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

■ Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los productos para posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

■ Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

■ Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediarios

Los intermediarios se clasifican de muchas maneras, en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones diseñan. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. Se analizarán los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en: a) minoristas o detallistas y b) mayoristas.

2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, solo reciben una comisión por su actividad.

Las empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

Número de intermediarios

Tipo de distribución	Definición	Ejemplo
Distribución intensiva	Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores.	Grupo Bimbo o Coca-Cola
Distribución exclusiva	Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, el crédito y diversos servicios; le da al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.	Martí
Distribución selectiva	Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este tipo de distribución se da el caso en que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor.	Scappino y Benetton

Mayoristas

Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que si realizan muchas actividades de los mayoristas.

Clasificación de los mayoristas

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y

sucursales de venta de los fabricantes.

Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos

que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas

de servicio completo y de servicio limitado:

■ Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.

b) Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

■ Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. En general, estos mayoristas

no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos; se clasifican en:

a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian solo con minoristas; por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).

b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones para comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la misma tienda.

Minoristas o detallistas

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan

con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños

del establecimiento que atienden.

Clasificación de los minoristas o detallistas

Los minoristas se clasifican por:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del consumidor respecto a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida y también algunos especializados, también de compra rápida.

b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está capacitado para proporcionar un servicio especializado a la clientela.

c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su lealtad.

d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en casi todas las ciudades de la República Mexicana.

2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las podemos clasificar en cinco categorías:

a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.

b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o más establecimientos

que son propiedad de una persona u organización. En estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.

c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en

gran escala.

d) Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se debe ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etcétera, ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados.

3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.

a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista el minorista de mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y Liverpool.

b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es un comerciante

que ofrece una línea de productos complementarios que satisface solo un tipo de

necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.

c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas especiales ofrecen solo

una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de

manera muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.

d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos establecimientos se necesita

adquirir una membresía que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto es Sam’s

Club.

Nuestra Historia

Charricos se fundó en el año 1978 en la Ciudad de Frontera, Centla, Tabasco. El primer producto que lanzó el mercado fueron los tradicionales Charricos en una bolsa de plástico de 35 g. En el año de 1983, se constituye como empresa mercantil con la razón social “INDUSTRIAS CHARRICOS S.A. DE C.V.”, y en este mismo año arranca la línea de productos de HOJUELAS DE PLÁTANO en presentaciones de 100 g. Para 1984, la marca Charricos anexó la categoría de tortillas fritas de maíz a sus clientes y consumidores. En la misma medida en que la marca ha ido creciendo en producción a la demanda de los consumidores, se ha incrementado el número de personal de acuerdo a la ampliación de las líneas de producción.

También se buscaron nuevos canales de distribución, de esta manera la marca tiene presencia actualmente en ciudades como: Ciudad del Carmen, Mérida, Monterrey, Distrito Federal, y todo el Estado de Tabasco. El 2008 se constituye como un año trascendental debido a la evolución de nuestra línea de productos, logrando consolidar el plan de exportación siendo Canadá el primer mercado en el que se tiene presencia formal en el ámbito internacional. En el 2012 de acuerdo con el plan de exportación se logró la entrada a los países de Holanda y Alemania con el propósito de abarcar el mercado Europeo.

Nuestros Productos

Nuestro nuevo lanzamiento.