Canales de distribución.
Canales de distribución
El
canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre
sí
que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios
finales.
Diseño de los canales de distribución
Los
diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la
medida. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
Para
iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución; asimismo,
Los
mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Durante
el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van
surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
Factores
que influyen.
Características
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Definición
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De los clientes
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Deben considerarse el número de clientes, su ubicación
geográfica, frecuencia de sus compras,
cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los
diversos métodos de ventas.
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De los productos
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Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos,
como su color y dureza, pueden
no tener mayor importancia para el diseño del canal de
distribución, pero otros, como su carácter
perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias
de servicio y el valor
por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los
canales.
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De los intermediarios
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Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los
distintos tipos de intermediarios que
desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que
difieren entre intermediarios,
incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos,
así como necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y
frecuencia de envío. Además de estas
diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan
distintos números, ubicaciones,
tamaños y surtido de productos; todo ello afecta al diseño de
los canales.
|
De la competencia
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Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la
competencia pues los productores necesitan
competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que
se venden los de
la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen artículos
alimenticios, por ejemplo,
necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores,
para lo cual deben utilizar los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.
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De la empresa
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Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de
productos, experiencia anterior
en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen
en la elección de
los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a
los consumidores finales dependen
de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como de
su disposición a organizar
exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La
estrategia de uniformidad de precios
de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los
vendedores que se prestan
a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
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Ambientales
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En el diseño de los canales deben considerarse tanto los
factores ambientales como las condiciones
económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas
no son muy prósperas,
a los productores les interesa llevar sus productos al mercado
de modo que resulten menos
caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos
legales, éstos afectan el diseño
de los canales por medio de los estatutos federales y estatales,
y de los fallos jurídicos y
administrativos. La legislación trata de impedir ciertos
arreglos con los canales que puedan
disminuir considerablemente la competencia o a formar
monopolios. Las áreas más sensibles
se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los
industriales, los cuales consisten en no vender
a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea
a ciertos distribuidores a
condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el
fin de imponer toda su línea
a los comerciantes de menudeo.
|
Clasificación de los canales de
distribución
Existen
dos tipos de canales:
1.
Canales para productos de consumo.
2.
Canales para productos industriales.
Los
canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los
más usuales:
1.
Productores-consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en
este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta
en puerta, por correo, el telemarketing, el e-commerce.
2.
Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal más visible
para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en
general se realiza a través de este sistema.
3.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de
canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.
4.
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Este es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona
una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los
intermediarios o agentes.
Ahora
bien, los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
1.
Productores-usuarios industriales. Este es el canal más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica.
2.
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas
e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los
fabricantes.
3.
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este
canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la
función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos
por el usuario industrial.
4.
Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Integración de los canales de
distribución
La
integración de los canales de distribución consiste en que los productores y
los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En
ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos hay otros que se organizan
y controlan por iniciativa de un solo director: un agente, un fabricante, un
mayorista o un minorista. Este director establece políticas para el mismo y
coordina la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los
eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder. La integración estabiliza los suministros, reduce
costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de los canales
Se
combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como
resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización
de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por
ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento,
puede almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, por lo
que no es necesario utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control
de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración vertical de los canales
Cuando
una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los
canales de distribución existentes, por ello, su producción la vende totalmente
a los mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los minoristas la
venden a los consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo
de integración radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades
de los consumidores, ya que las empresas no tienen contacto directo con ellos.
Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y cuando el
fabricante es pequeño.
Criterios para la selección de los
canales de distribución
Las
decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por
tres criterios generales:
Cobertura del mercado
En
la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para
entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario
tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor
hace contacto directo con cuatro consumidores finales, y también con cuatro
minoristas quienes, a su vez, tratan con otros consumidores finales, el número
total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica
cómo se incrementó la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Dicha
cobertura es tan importante para algunos productores que es absolutamente
necesario un canal para lograrla.
Control
Se
utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se
pierde el control, debido a que se convierte en propiedad del comprador y este
puede hacer lo que quiera con él. Ello implica que lo pueda dejar en un almacén
o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es más
conveniente utilizar un canal de distribución corto, ya que proporciona un
mayor control. Los productores tratan de utilizar solo los intermediarios que
pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el
producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.
Costos
La
mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar.
Sin embargo, se ha demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz que un productor; por lo tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto directo
requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe
sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo
para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. De lo anterior
se deduce que utilizar un canal de distribución más corto resulta,
generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más
largo logra una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más
bajos.
El
área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea
para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.
Este
criterio es el más importante, ya que la empresa no trata de ejercer control
sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece un
canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al
hacer la valoracion de las alternativas se debe empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas por los canales de distribucion son: la fuerza vendedora
de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor
sistema es el que produce la mejor relacion entre las ventas y los costos. Se
empieza el analisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada
sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
El
agente de ventas de la empresa este concentrado exclusivamente en sus
productos; esta
Mejor
capacitado para vender dichas mercancias; y tiene mayor iniciativa e interes,
ya que su porvenir depende de la empresa. Ademas, logra mayores ventas con los
clientes, ya que estos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de
este criterio se utiliza el punto de equilibrio, para calcular las ventas y los
costos; o bien, se utiliza el análisis de tasa de rendimiento.
Intermediarios
Los
intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el
producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
Importancia de los intermediarios
Los
productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales,
pero
no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las
cuales se incluyen las siguientes:
■
Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un
programa de comercialización directa para su producto.
■
De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el
fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución.
Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
■
Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de
distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde
su utilidad se incrementaría en mayor grado.
Funciones de los intermediarios
■
Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
■
Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los
productos para posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para
favorecer la venta.
■
Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto
o hacia la firma que lo patrocina.
■
Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
Tipos de intermediarios
Los
intermediarios se clasifican de muchas maneras, en función del número de vías
de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones diseñan.
De manera general, la primera clasificación es la siguiente:
1.
Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo
revenden. Se analizarán los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican,
de acuerdo al volumen de sus operaciones en: a) minoristas o detallistas y b)
mayoristas.
2.
Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de
distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, solo reciben una
comisión por su actividad.
Las
empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios,
pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Número de intermediarios
Tipo de distribución
|
Definición
|
Ejemplo
|
Distribución intensiva
|
Lleva el producto al mayor número de tiendas posible.
En este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores.
|
Grupo Bimbo
o Coca-Cola
|
Distribución exclusiva
|
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores
en determinados territorios. Al otorgar estos derechos,
el productor le exige al comerciante no trabajar líneas
de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus
ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se
ejerce un mayor control por parte del productor sobre
los precios, la promoción, el crédito y diversos servicios;
le da al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes
de utilidad más altos.
|
Martí
|
Distribución selectiva
|
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
Se utiliza con productos de marca muy conocida y
con productos a los que el consumidor guarda lealtad.
En este tipo de distribución se da el caso en que el productor
se niegue a vender a determinado distribuidor.
|
Scappino y Benetton
|
Mayoristas
Cualquier
transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción
de mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que realiza cualquier persona u
organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas
adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias
para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los
agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que si
realizan muchas actividades de los mayoristas.
Clasificación de los mayoristas
Existen
tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y
sucursales
de venta de los fabricantes.
Los
mayoristas
son los distribuidores que adquieren la propiedad de los
productos
que
distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas
de
servicio completo y de servicio limitado:
■
Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:
a) Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea
extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.
b) Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos,
pero ofrecen una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de
una sola línea o de líneas limitadas.
■
Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios.
En general, estos mayoristas
no
desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos; se
clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una
ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y
transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en
los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian
solo con minoristas; por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los
camiones para comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas
innovadores y se asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los productos
en estantería en la misma tienda.
Minoristas o detallistas
Los
minoristas
o detallistas
son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan
con
la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son
dueños
del
establecimiento que atienden.
Clasificación de los minoristas o detallistas
Los
minoristas se clasifican por:
1.
Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del consumidor respecto a la
tienda o la imagen que esta proyecta:
a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en
colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido
de productos de consumo de compra rápida y también algunos especializados,
también de compra rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo
más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está
capacitado para proporcionar un servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico
de producto y cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe
asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes
tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias
opciones en un solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en
casi todas las ciudades de la República Mexicana.
2.
Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual
las podemos clasificar en cinco categorías:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna
agrupación.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o
más establecimientos
que
son propiedad de una persona u organización. En estos se manejan los mismos
artículos y están decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en
cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.
c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras en
gran
escala.
d) Franquicia. La franquicia es
una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización
de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una concesión
es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la
empresa compradora se debe ajustar a las normas de dirección, ambientación del
local, tipo de empleados, etcétera, ya que las empresas vendedoras cuidan mucho
la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados.
3.
Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de
acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de
vista el minorista
de mercancías es la clasificación ideal, ya que
ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y
Liverpool.
b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas
limitadas es un comerciante
que
ofrece una línea de productos complementarios que satisface solo un tipo de
necesidad
de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas
especiales ofrecen solo
una
o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de
manera
muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.
d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos
generalmente en presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos
establecimientos se necesita
adquirir
una membresía que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto es Sam’s
Club.
Nuestra Historia
Charricos se fundó en el año 1978 en la Ciudad de Frontera, Centla, Tabasco. El primer producto que lanzó el mercado fueron los tradicionales Charricos en una bolsa de plástico de 35 g. En el año de 1983, se constituye como empresa mercantil con la razón social “INDUSTRIAS CHARRICOS S.A. DE C.V.”, y en este mismo año arranca la línea de productos de HOJUELAS DE PLÁTANO en presentaciones de 100 g. Para 1984, la marca Charricos anexó la categoría de tortillas fritas de maíz a sus clientes y consumidores. En la misma medida en que la marca ha ido creciendo en producción a la demanda de los consumidores, se ha incrementado el número de personal de acuerdo a la ampliación de las líneas de producción.
También se buscaron nuevos canales de distribución, de esta manera la marca tiene presencia actualmente en ciudades como: Ciudad del Carmen, Mérida, Monterrey, Distrito Federal, y todo el Estado de Tabasco. El 2008 se constituye como un año trascendental debido a la evolución de nuestra línea de productos, logrando consolidar el plan de exportación siendo Canadá el primer mercado en el que se tiene presencia formal en el ámbito internacional. En el 2012 de acuerdo con el plan de exportación se logró la entrada a los países de Holanda y Alemania con el propósito de abarcar el mercado Europeo.
Nuestros Productos
Nuestro nuevo lanzamiento.
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